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文創IP如何帶動文旅項目二次消費?

瀏覽次數:   更新時間:2018-08-28 發布人:管理員



【九問思想】


如今的旅游景區要想單純靠門票賺錢越來越難了。面對逐年上升的營銷指標和運營成本,景區如果過于依賴門票收入,必然要求門票上漲,而這一舉動又會阻礙游客的腳步,造成惡性循環。要想跳出這一“怪圈”,勢必要挖掘景區收入中的其他部分——二次消費。


數據顯示,國內大部分景區的二次消費僅占景區收入的10%以下,而國外許多景區的主要收入都是由二次消費構成,巨大的差異說明了國內景區挖掘二次消費的巨大潛力。盡管刺激二次消費的迫切性和重要性不言而喻,但是景區在實際操作中依然存在一些困難。



 

一、景區促進二次消費難點在何處?


1.游客停留時間短——沒時間買


游客在景區停留的時間有限,但在節假日,游客寶貴的時間很多都浪費在排隊等待上。排隊時間過長,不僅損害游客體驗,更重要的是占據了游客本可以用于消費的時間。


2.超級IP孵化,打造消費吸金力


游客購買的不是紀念品,而是旅行體驗、回憶。高度同質化的紀念品對游客毫無意義,自然慢慢失去吸引力。事實上,市場上泛濫的劣質紀念品已經越來越難賣出去了。


3.前期開發需要大量投入——風險高


對于剛剛起步的小景區而言,投入大筆資金進行文創產品的開發是不切實際的。即使是大景區花費大量資金生產的文創產品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。




二、二消困境如何解決?


1.超級IP孵化,打造消費吸金力


小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”,不少人的朋友圈被一只長得像粉紅色吹風機的小豬佩奇給占領了,大家都很開心地在朋友圈曬起小豬佩奇玩具手表,盡管這只是一個看起來像手表的玩具糖果盒。


小豬佩奇”的經營方憑借爆款IP賺得盆滿缽滿,所屬的英國Entertainment One(以下簡稱eOne)公司在2017年上半年的強勢增長,主要也受益于中國市場的迅猛發展的推動,在中國的授權和商品銷售收入同比增幅超過了700%,這還不包括市面上各種未取得授權的商品銷售,小豬佩奇已然成為當之無愧的移動印鈔機。


現在是一個IP時代,好的IP具備替代性小、黏性更大、文化內容更豐富、商業模式更多元、變現能力更強的特質。


2.塑造自主品牌,打造重復消費力


我們在旅游消費時都面臨過上哪買?買哪個品牌?哪個產品的困境,其困惑的背后是缺乏強認知的品牌,在情感消費時代,自主品牌打造變的尤為重要。


品牌代表在消費者眼中形象、對消費者承諾,所以景區在業態品牌上需要差異化規劃和培育,塑造二次消費的品牌矩陣,通過長期運營,塑造品牌影響力和知名度,吸引更多的游客關注和買單。此外,當品牌發展到一定階段,可打破景區銷售的瓶頸,構建立體的線上線下銷售渠道,增加游客的重復購買力。

 

在廈門鼓浪嶼,會發現景區有很多原創的文創品牌,這些品牌不但積累了自帶流量的粉絲基礎,并形成了品牌文創標簽,游客通過線下體驗消費后,還有大量的消費其實是在景區外及線上完成的,這樣大大提高了品牌的重復購買力。同時景區品牌與業態品牌之間也能形成相互賦能的能量,形成品牌疊加效應。




3.極致文創爆品,打造消費引爆點


對于景區二次消費來說,最具價值的還是原創內容,我們認為這是未來景區消費更具有想像力的板塊。所以這里定義的文創爆品不僅可以消費,可以形成景區引爆市場的載體,也可以增加游客的情感黏性,充當著維護客戶關系的角色。同時文創商品是景區在地文化的直接體現,屬于景區可移動的風景,這就使文創商品成為旅游目的地體驗的一個極好的補充和延伸。


以恭王府景區“福”為例,“福”字為恭王府評上國家5A景區立了大功。恭王府正是圍繞著這個“福”字,找到了自己在旅游市場上的一席之地,并創造了一年1.2億的文創消費收入。僅“福”字一項,便已開發數百種文化產品,功能多樣,材質多樣,形式各異。單一款產品牛皮壺,一年銷售額接近1000萬元,恭王府爆品開發模式成為景區二次消費的重要代表。




4.重構場景,打造消費主題空間


二次消費賣的不僅是產品,而是一種主題化的生活方式。在品質旅游時代,消費升級釋放的體驗式購物需求,使得線下空間重新作為變現得入口被矚目,而變現的路徑必須通過多元化的消費場景來實現。從文創商業的角度,需要人、物、空間保持文化認知的一致性,才能一步步構建主題化空間的強大勢能。


以日本蔦屋書店為例,被稱為文創商業的朝圣地,日本最大的連鎖書店,這與其構建的極致的場景化密不可分。書店融入咖啡、飲食、親子、寵物美容、文體和慢生活等多維度消費空間,并定位“生活方式提案者”,甚至還開發出了公園綠地,這儼然已經成了一個超越書店的文化生活空間,任何年齡階層的人都可以在這里感受到一種類似“家”的舒適感。




5.傳統文化融入時尚科技


近年來,景區巧做文創產品,將傳統文化與現代時尚科技結合。通過巧妙的創意和設計,讓傳統文化以高科技的表現形式展現在觀眾面前,形成了特種電影、動漫產品、主題演藝、影視出品等獨立且互通的文化科技產品。同時將所得的文化產品應用到目的地的各個景區、城市流量聚集點、乃至于所有人的生活中,從有型的產品形態最終演變成無形的文化氛圍。


打造飛行影院,與電影相結合,顛覆過去的觀影經驗,電影除了看,還可以聞、摸、動,將靜態欣賞變成動態參與。領略黑暗騎乘,一種圍繞主題故事開展,集合了VR電影、動感游覽車、實景再現、體感交互、運動控制、特技表演。




6.文創賦能,打造全域化消費方式


對于景區來說,文化必然是消費的核心,每一個景區的品牌、產業、業態都將圍繞自身文化來構建消費內容。在缺乏主題文化的時候,單個消費環節難以形成互動,缺乏整體旅游消費聚集的動能,所以文化的革新需要創意來激活,賦能景區全域化的消費力。


隨著旅游產業從“游玩”向著更健康更有深度的方向發展,旅游與文創產業融合已成為必然趨勢。在打造景區消費時不能就景區做景區,要依托文創賦能,用全域化的思維構建景區內外聯動的消費場景。如何在休閑旅游開發大格局中融入文化元素,凸顯特有文化內涵,是一項重要課題。




旅游產業與文化充分結合,既要豐富文化旅游線路及文創產品,在旅游開發中賦予鮮明的地域特色和文化內涵,同時還要依托景觀特色,深入挖掘文化精髓,不斷創造、運用藝術手段將旅游項目展示或表演給游客,以增強游覽的娛樂性和參與性。而在旅游產品開發方面,依托豐富的歷史文化資源,經過總結、提煉和創作,把其中具有較高藝術價值、群眾喜聞樂見的東西轉化為旅游產品是一種重要方式。


在這個文創復興的時代,文創在旅游產業的勢能已經非常明顯,很多成熟景區都開始布局各自的文創內容,文創賦能景區二次消費,是希望文創的價值能更大化的為旅游服務,為游客提供更有用、有趣、有文化的消費體驗。


信息來源:搜狐旅游



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